广告以及法律的一二三事
圣诞节到达前，各个商家五花八门的广告目不暇接。在今年的圣诞广告中，体育零售品牌Sports Direct 花了600万英镑，重金请来了以英国网球新星Emma Raducanu和英格兰足球国家队球星Jack Grealish 为首的几位明星演绎了一场激励英国民众运动起来的圣诞节广告。邀请当红明星拍摄圣诞大片是各品牌在圣诞期间非常常见的宣传手段，节日氛围加上明星效应通常能使品牌或者其产品得到很好的宣传效果。
不只是圣诞广告，每当品牌新品发布或有品牌活动时，聘请明星或网络博主，利用他们的人气和热度来宣传自己的产品、提高品牌知名度是全世界各个商家最常见的做法之一。那么英国广告法对营销广告有什么规定，有明星或者网络博主参与的广告又需要注意什么呢？来听听我们商业律师的意见。
广告法
英国政府要求所有营销和广告必须合法、得体、真实、诚实、对社会负责任地描述自己的产品和服务。对此英国有两部立法，《2008年消费者保护免受不公平交易条例》（Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008）和《2008年商业保护免受误导性营销条例》（Business Protection from Misleading Marketing Regulations 2008）。
《消费者保护免受不公平交易条例》规定面对消费者的广告不能误导或骚扰消费者，例如广告中包括虚假或欺骗性的信息、遗漏重要信息或者使用过激的销售技巧等。
《商业保护免受误导性营销条例》规定面向企业的广告除了需要准确和诚实之外，也不能与竞争对手进行误导性的比较，包括使用竞争对手的标志或商标，或使用非常相似的图像，或将自己的产品与竞争对手非同一类型的产品进行比较。
广告监管（Monitoring）
在英国，广告媒介的不同会影响该广告适用的规则。通过电视或广播传播的广告须遵守《英国广播广告守则》（UK Code of Broadcast Advertising，简称为BCAP守则），而非广播广告，例如新闻广告、网络广告、出现在公司自己网站上的声明、电子邮件广告，或印刷品广告则须遵守《英国非广播广告、销售促进和直接营销守则》（UK Code of Non-Broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing ，简称为CAP守则）。
这两个守则统称为“广告守则”，由广告务实委员会（CAP）根据上述的两个法律条例编写，并由英国广告协会执行。英国的广告监管机构为广告标准局（Advertising Standards Authority，简称为ASA），ASA监督和调查投诉广告的依据也是“广告守则“。
我们在守则中总结了几条广告最应该遵守的核心规则：
- 不得有实质性的误导
- 商家应该有证据证明广告内容是真实的
- 价格必须是具体的
任何人如果认为广告规则被违反，可以在广告出现的3个月内向ASA投诉。如果ASA判定一个广告违反了规则，该广告可能会被要求修改或撤销。如果产品与描述不符或广告违反法律，品牌可能会被起诉。
广告投诉案例分享
1、一家提供即食食品的公司Parsley Box在全国性媒体和自己的网站上投放广告时使用了与实物不符的宣传图片以及具有误导性的配送宣传。因此有两名消费者投诉，其投放的广告让人误以为产品会提供图片上的所有食材以及可以在24小时内送达。虽然Parsley Box对ASA的调查给出了解释，但ASA在分析了广告内容后认为Parsley Box的广告违反了《CAP准则》（第12版）规则3.1和3.3（误导性广告），以及3.9（限定）。ASA要求他们修改广告内容，不得再以被投诉的形式出现，并确保消费者能被直接地传达到产品包括什么食材和何时可以送达的信息。
2、牙齿美白品牌HiSmile在社交媒体上投放的短视频广告声称其产品”10分钟变白牙齿！”，并通过视频展示了使用者牙齿瞬间变白的内容。因此ASA收到了8名消费者的投诉认为广告内容具有误导性和夸大了事实。在根据CAP守则的内容分析调查后，ASA认为没有提供任何证据来证明他们的产品可以像视频中显示的那样瞬间美白牙齿，或者在很短的时间内美白，所描述的声称没有得到证实，具有误导性。因此，他们的广告违反了CAP代码（第12版）的规则（误导性广告），（实质性），（夸张），（药品，医疗器械，健康相关产品和美容产品）。ASA要求HiSmile撤销这些广告，并要求HiSmile确保未来的广告不会有类似的误导性内容。同时，ASA还把此案例提交给了CAP合规团队。
现如今很多广告的主要投放点都在网络，尤其是社交媒体上。特别是疫情出现后，线下活动减少甚至中断，因此各个都品牌致力于在网络上宣传。但由于传播媒介的转变，很多广告变得不是那么直接明显，尤其是在社交网络上由网络博主们宣传的广告，ASA也收到了很多关于社交媒体上博主广告的投诉。对此，ASA给出的信息是建议发布此类广告的品牌和博主遵循CAP准则第1条规定，即广告必须”反映准则的精神，而不仅仅是文字“，并且 “应本着对消费者和社会的责任感来准备“。
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